51%
der Ausgaben erfolgen online – ein Zeichen dafür, dass sich heute eine echte Omnichannel-Balance etabliert.
The Future Shopper 2026
Die 10. Ausgabe des Commerce-Benchmarks: verändertes Konsumentenverhalten, der Pragmatismus-Pivot, ausgewogene Vertriebskanäle, KI-gestützte Produktsuche und Antworten, Marktplätze, Social Commerce, Mobile und Loyalität.
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The Future Shopper V10
Willkommen zur zehnten und bislang umfangreichsten Ausgabe des „Future Shopper“. Grundlage ist eine Studie mit 28.000 Konsument:innen in 17 Ländern und insgesamt 2,66 Millionen Datenpunkten.
Im Mittelpunkt steht in diesem Jahr ein deutlicher „Pragmatismus-Pivot“. Angesichts des anhaltenden Drucks durch steigende Lebenshaltungskosten wenden sich Shopper von überkomplexen digitalen Neuerungen ab und legen stattdessen Wert auf Geschwindigkeit, Zuverlässigkeit und reibungslose Abläufe. Gleichzeitig halten sie an kleinen alltäglichen „heiligen Luxusmomenten“ fest. Die Vertriebskanäle stabilisieren sich bei einem nahezu ausgeglichenen Verhältnis von 50:50 zwischen Online- und stationärem Handel. Marktplätze setzen den Maßstab für Convenience; Marken- und Händler-Websites spielen vor allem dann eine wichtige Rolle, wenn Menschen mehr Tiefe suchen – etwa Information, Service, Loyalität und Community.
KI verändert grundlegend, wie Produkte entdeckt und Kaufentscheidungen getroffen werden. Klassischen Suchergebnissen wird zunehmend weniger vertraut, da Werbung dort immer mehr Raum einnimmt. Gleichzeitig entwickeln sich KI-generierte Antworten zu neuen Einstiegspunkten – und die Sichtbarkeit innerhalb dieser Antworten wird zu einem neuen Wettbewerbsfeld. Konsument:innen nutzen zunehmend dialogbasierte KI, ziehen jedoch klare Grenzen beim Datenschutz und reagieren kritisch auf minderwertige synthetische Inhalte. Agentic Commerce etabliert sich zunächst vor allem in risikoarmen Kategorien mit regelmäßig wiederkehrenden Käufen.
Wer heute erfolgreich sein will, muss emotionale Relevanz mit kompromisslos guter transaktionaler Performance verbinden.
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Zahlen im Überblick
26%
der Zeit im stationären Handel verbringen Shopper im „Mission Mode“, also mit einem konkreten Einkaufsziel. 47 % würden dabei sogar vollständig auf menschliche Interaktion verzichten.
82%
haben bereits KI genutzt. 50 % würden lieber einer KI sagen, was sie suchen, daraufhin individuell zugeschnittene Optionen erhalten und direkt an einem Ort kaufen, anstatt verschiedene Händler-Websites zu durchsuchen.
58%
überprüfen KI-Empfehlungen vor dem Kauf noch einmal. 46 % ziehen aufgrund einer KI-Empfehlung andere Marken in Betracht.
37%
der Konsument:innen erwarten eine Lieferung innerhalb von weniger als zwei Stunden – ein Anstieg gegenüber 32 %.
60%
haben bereits über Social Media eingekauft. Dennoch entfallen lediglich 2,78 % der Käufe innerhalb der Customer Journey auf Social Commerce.
Die wichtigsten Themen
Der Pragmatismus-Pivot
Der Druck durch steigende Lebenshaltungskosten hat die Prioritäten verschoben. Shopper erwarten attraktive Preise, Warenverfügbarkeit und einfache Wege zum Kauf – und halten gleichzeitig an ihren „heiligen Luxusmomenten“ fest. Emotionen spielen weiterhin eine Rolle, aber nur dann, wenn das Einkaufserlebnis reibungslos und bezahlbar ist.
Echte Omnichannel-Balance
Die Dominanz des „Digital First“-Ansatzes weicht einer echten Omnichannel-Balance. Online- und stationäre Kanäle nähern sich einem Verhältnis von 50:50 an, während gleichzeitig klarer wird, welche Rolle die jeweiligen Kanäle im Kaufprozess spielen.
Fragmentierte Customer Journeys und neue Gatekeeper
Klassischen Suchergebnissen wird zunehmend weniger vertraut, da Werbung immer mehr Raum einnimmt. Gleichzeitig entwickeln sich KI-Antworten und Marktplätze zu Gatekeepern entlang des gesamten Funnels. Die Sichtbarkeit in KI-Antworten wird zum neuen Wettbewerbsfeld.
KI: hohe Akzeptanz, bislang alltägliche Nutzung
82 % haben bereits KI ausprobiert, doch die meisten Anwendungen finden bislang in Bereichen mit geringem Risiko statt. Agentic Commerce – bei dem KI Produkte empfiehlt und Käufe durchführt – beginnt sich zu etablieren, zunächst vor allem bei risikoarmen, regelmäßig wiederkehrenden Käufen.
Das KI-Vertrauensparadox – und „AI Slop“
Konsument:innen vertrauen KI, wenn sie ihnen einen echten Mehrwert bietet. Minderwertige synthetische Inhalte und Ergebnisse, die wie bezahlte Werbung wirken, stoßen dagegen auf Ablehnung. Vertrauen entsteht durch Governance, Authentizität und nachvollziehbare Belege – nicht durch noch mehr Content.
Markenmagie trifft operative Exzellenz
Storytelling gewinnt Aufmerksamkeit, operative Zuverlässigkeit schützt den Markenwert. Preis, Verfügbarkeit, Geschwindigkeit und das zuverlässige Einhalten von Versprechen sind die eigentlichen Hüter einer Marke.
Stationärer Handel in zwei Geschwindigkeiten
Die Zeit im stationären Handel teilt sich zunehmend in zwei unterschiedliche Modi: den schnellen, zielgerichteten „Mission Mode“ und die langsamere, erlebnisorientierte Produktentdeckung. Entscheidend ist, diesen Unterschied zu erkennen und mindestens einen der beiden Modi konsequent exzellent zu bedienen.
Lieferung: Geschwindigkeit zählt, Verlässlichkeit gewinnt
Die Erwartung einer Lieferung innerhalb von zwei Stunden breitet sich über den Lebensmittelbereich hinaus aus. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch nicht darin, immer der Schnellste zu sein, sondern das richtige Versprechen zu geben – und es zuverlässig einzuhalten
Mobile ist der zentrale Touchpoint – bleibt beim Erlebnis aber hinter den Erwartungen zurück
Mobile führt bei der Nutzung, hinkt jedoch beim Nutzungserlebnis hinterher. Unternehmen sollten zunächst die Grundlagen optimieren und Verbesserungen im Mobile-Bereich als Umsatzhebel verstehen – nicht als optionales UX-Extra.
Einfluss verschiebt sich in zwei Richtungen
Die Familie bleibt der wichtigste menschliche Einflussfaktor. Gleichzeitig gewinnt KI als neutral wahrgenommener Produktfinder an Bedeutung. Menschliche Creator bleiben besonders dort relevant, wo Erfahrungen aus der realen Welt entscheidend sind – beispielsweise bei Beauty-Produkten oder der Passform von Kleidung.
Social Commerce: echtes Interesse, geringer Anteil, große Chance
Die meisten Shopper haben bereits Käufe über Social Media ausprobiert, die Conversion bleibt jedoch vergleichsweise gering. Der Schlüssel liegt im Vertrauen und einem nativen Checkout über beide Funnels hinweg.
Marktplätze: weiterhin der Maßstab – aber erste Risse werden sichtbar
Marktplätze bleiben beim Thema Convenience führend. Preisbewusste Shopper sind jedoch bereit, Angebote kanalübergreifend zu vergleichen. Unternehmen sollten deshalb sowohl in eine exzellente Marketplace-Präsenz investieren als auch klar definieren, welchen einzigartigen Mehrwert ihre eigenen Kanäle bieten.
Personalisierung: Mehrwert zuerst – oder lieber gar nicht
Die am meisten geschätzte Form der „Personalisierung“ bietet einen finanziellen Mehrwert – beispielsweise durch Angebote oder eine automatische Nachbestellung. Personalisierung im stationären Handel funktioniert nur dann, wenn sie mühelos ist. Andernfalls wird sie ignoriert.
Food & Drink als Testfeld für die Zukunft
Jüngere Shopper verteilen ihre Ausgaben zunehmend auf schnelle Lieferdienste, Convenience-Angebote und Take-away. Die Distribution sollte sich daher am tatsächlichen Verhalten der Menschen orientieren – nicht an überholten Annahmen darüber, was ins klassische Verkaufsregal gehört.
Nachhaltigkeit: Werte bleiben, aber die Ermüdung ist real
Shopper wünschen sich nachhaltigere Optionen, erwarten jedoch zunehmend, dass Unternehmen einen größeren Teil der damit verbundenen Kosten übernehmen und nachhaltige Entscheidungen einfacher machen – und zwar in klarer, verständlicher Sprache.
Selbst-Kommerzialisierung
Angesichts finanzieller Belastungen und Verschuldung sind viele kostenbewusste Konsument:innen offen dafür, ihre privaten Daten – einschließlich DNA-Daten –, ihren Körper und weitere persönliche Ressourcen zu kommerzialisieren.
Zentrale Insights: Antworten auf die großen Fragen im E-Commerce
From The Future Shopper V10 and wider market signals, these macro‑trends are shaping the next phase of commerce:
The pragmatism pivot - Shoppers under pressure prioritize price, availability, and simple paths to buy—while still protecting small daily luxuries.
True omnichannel balance - Spend has stabilized near a 50/50 split between online and in‑store; growth now comes from share capture and journey orchestration, not channel expansion.
New gatekeepers: AI answers and marketplaces - Traditional search is harder to trust; visibility inside AI answers (Generative Engine Optimization) and marketplace discoverability are the new must‑wins.
Agentic commerce starts small - AI recommending - and beginning to buy - emerges first in low‑risk, repeat categories; prepare product data, policies, budgets, and guardrails now.
Marketplaces as baseline, with softer loyalty - They still set the standard for convenience and fulfillment, but price‑driven cross‑shopping is rising; owned channels must deliver depth, service, and community.
Social commerce: two funnels, modest share - Entertainment‑led TikTok journeys and marketplace‑style Facebook paths both matter; trust signals and native checkout are critical to conversion.
Promise‑keeping beats raw speed - Two‑hour expectations are spreading, but delivery accuracy and consistent fulfillment drive loyalty more than fastest‑possible SLAs.
Stores at two speeds - Design for fast, frictionless mission trips and slower, hands‑on discovery; commit to at least one mode with excellence, support both only if you can sustain standards.
Regulatory and governance readiness - Data privacy, reviews integrity, product traceability, and AI governance (content and recommendations) are becoming table stakes for trust and compliance.
Big picture: The Future Shopper 2026 shows a mature, near 50/50 balance between online and in‑store within our online‑engaged sample (51% online, down from 53% in 2025). Growth now comes less from channel expansion and more from share capture and journey orchestration.
Global sales outlook: External trackers still point to steady e‑commerce growth:
2023: ~$5.8T (actuals)
2024: ~$6.3–$6.9T
2026: ~$7.4–$8.1T (range reflects differences between Insider Intelligence/eMarketer and Statista)
2027: ~>$7.9T, crossing the ~$8T mark in most forecasts
Share of total retail is expected to rise from roughly 20% in 2024 to ~22–23% by 2027 (Insider Intelligence/eMarketer).
Where the growth comes from: APAC remains the volume engine (with China dominant), while fastest growth rates are in mobile‑first emerging markets across Southeast Asia, India, LATAM and parts of MENA, as logistics and payments infrastructure broaden.
What to watch in 2026–2027:
Marketplaces remain the baseline for convenience; brand/retailer sites win on depth and loyalty.
AI shifts discovery: visibility in AI answers (Generative Engine Optimization) matters alongside traditional SEO.
Agentic commerce starts in low‑risk, repeat categories (e.g., grocery/household), expanding as trust and guardrails improve.
Mobile is the organizing screen; closing the mobile conversion gap is a primary revenue lever.
Note: Platform estimates vary by methodology (what’s included in B2C, FX assumptions, and data cut‑offs). For a single‑point headline, Statista places 2026 around $8.1T; Insider Intelligence/eMarketer sits closer to ~$7.4–$7.5T.
Strong, but more contested. Growth continues, yet the easy gains are over. The next phase is about share capture, operational discipline, and showing up where discovery now happens (including AI answers). In the near-term (12–24 months), we can expect:
Omnichannel orchestration beats channel expansion - With spend stabilizing near a 50/50 split, growth comes from running store and site as one system: stores as media and micro‑fulfillment, digital to pre‑sell and promise. Design stores for two speeds (mission‑mode and hands‑on discovery) and commit to at least one with excellence.
AI reshapes discovery and conversion AI answers join marketplaces as gatekeepers. Winning means AI visibility (often called Generative Engine Optimization), clean product data, third‑party citations, and native shoppability. Expect early agentic commerce in low‑risk repeat categories (grocery/household) where trust and guardrails are clearer.
Promise‑keeping becomes the loyalty engine - Two‑hour expectations spread, but accuracy outperforms raw speed. Set and keep precise delivery promises, expose real inventory, and treat returns, substitutions, and updates as brand moments.
Mobile is the organizing screen - fix the conversion gap - Prioritize sub‑second performance, native wallets, guest checkout, autofill, preference recall, and persistent carts. Earn the right to an app (high‑frequency, membership value); otherwise make mobile web great.
Retail media and measurement mature - Retail media keeps expanding, but budgets follow proof. Plan for incrementality measurement, clean‑room collaboration, and product‑level profitability (contribution margin after media, delivery, and returns).
Data, trust, and AI governance - Shift to first‑party/consented data, verified reviews, transparent returns, and clear AI disclosures. Low‑quality synthetic content (“AI slop”) and sponsored‑feeling results erode trust.
Sustainability moves to “greener by default” - Consumers still care, but expect businesses to carry more of the cost. Embed repair, refill, resale, lighter packaging, and plain‑language proof; avoid guilt‑based messaging.
Directionally: discovery becomes conversational, baskets get smarter (and more automated), and trust signals decide conversion. The shift will be uneven - fastest with younger, mobile‑first shoppers and in low‑risk, repeat categories. In the near term (12–24 months), we can expect:
Describe‑and‑decide discovery - Shoppers increasingly “ask an AI” to find, compare, and shortlist. 54% say AI chat helps them discover products they wouldn’t have found otherwise; 46% have changed which brands they consider because of an AI recommendation.
Tighter consideration, higher verification - AI narrows options faster, but shoppers still verify: 58% cross‑check AI recommendations elsewhere. Clear reviews, returns, delivery promises, and third‑party citations will be the conversion hinge.
Early agentic behaviors in repeat purchases - Automation starts where risk is low: grocery and household replenishment (the leading categories consumers are comfortable delegating). Think AI‑built carts, price checks, and “find me the best total delivered price.”
AI answers as a new gatekeeper - Visibility inside AI answers (often called Generative Engine Optimization) joins SEO and marketplace rankings as a must‑win. Structured product data, accurate availability/pricing, and credible citations matter.
In‑store assistance gets real - Consumers rank AI recommendations more important in‑store (74%) than online (58%). Expect wayfinding, stock checks, and side‑by‑side comparisons at the shelf via apps, kiosks, and smart screens.
Content scrutiny rises - Low‑quality synthetic content erodes trust: 49% lose trust when product images look AI‑generated; 48% skip content they suspect is synthetic. Use AI behind the scenes; keep product representation human‑grade.
