Přesně tohle téma otevřely naše kolegyně Kristýna Ochvatová a Tereza Košťálková ze Strategy týmu na úterním Communications summitu, jehož jsme ve VML byli partnery.
Rozdíly mezi generacemi samy o sobě problém nepředstavují. Ten nastává ve chvíli, kdy komunikace značky přestává být srozumitelná napříč věkovými skupinami. V současnosti se mnoho značek snaží oslovit generaci Z a Alpha, zatímco významná část byznysu stále stojí na generacích Y a X. Ve snaze být relevantní pro všechny, značky často ohýbají svou komunikaci a ve výsledku nejsou relevantní pro nikoho.
Klíčový insight ukazuje, že samotné cílení na generace není hlavní problém. Skutečnou výzvou je, zda značka dokáže udržet jasnou a konzistentní identitu napříč všemi kontexty.
Úspěšné značky nestaví komunikaci na generacích, ale na pevném jádru, jasném postoji, tématu a smyslu, který zůstává konzistentní. Nemění se tedy podstata, ale způsob, jak ji překládáme různým lidem, situacím a kontextům.
Příkladem tohoto přístupu je např. Česká spořitelna, která nestaví komunikaci primárně na generacích, ale na konzistenci. Její identita zůstává stabilní a mění se pouze forma, jakou je komunikována v různých kontextech.
Dalším příkladem je kampaň VML pro Coca Colu, kde jsme ve spolupráci s influencery propojili značku s “tradičním” českým jídlem, smažákem. Coca Cola dlouhodobě staví na momentech sdílení a společného času a tohle je ukázka, jak lze zachovat podstatu značky a zároveň být relevantní.
