KitKat Break Billboards

Po celé Praze se na více než 100 billboardech objevoval stejný motiv, černobílá grafika používaná k vyplnění neprodané reklamní plochy. Na některých billboardech visel i déle než 18 měsíců. Lidé je míjeli bez povšimnutí. My jsme v nich ale uviděli něco, co ostatním uniklo. Reklamu, která si dává pauzu. A tak jsme k pauze pozvali celé město.

Nechtěli jsme do už tak vizuálně rušného městského prostředí přidávat další výrazný prvek. Místo toho jsme využili chvíli, kdy billboardy neplní svou reklamní roli, a proměnili ji v hlavní kreativní motiv. Pauza tu není jen slogan, ale něco, co člověk skutečně může zažít.

Nikola Skýpalová

Brand Manager KitKat CZ&SK

Při procházkách Prahou jsme si všimli něčeho, co jsme měli vlastně celou dobu na očích. Na více než 100 venkovních reklamních plochách byl stejný motiv, grafika používaná k vyplnění neprodané reklamní plochy. Na některých visela i déle než 18 měsíců. Reklamní prostor se vlastně vůbec nevyužíval. Jen si dával pauzu. A přesně v tuhle chvíli nás napadlo, co když nejvíc přehlížené plochy ve městě už samy nesou náš vzkaz? Co když nevyužitá média mohou dostat nový smysl?

Nazvali jsme je „Break Billboards“. Místo toho, abychom kupovali nové reklamní plochy, jsme využili motiv, který už visel na více než 100 místech po celé Praze, a proměnili ho v jakýsi velký kód. Když si lidé všimli billboardu, který „si dává pauzu“, mohli ho naskenovat přes microsite a získat kód pro vyzvednutí KitKat Break balíčku v nejbližší prodejně. Nekupovali jsme žádné venkovní plochy. Jednoduše jsme využili náš stávající rozpočet k odhalení významu, který se skrývá v nevyužité reklamní ploše ve městě. Nejvíc totiž zaujaly právě ty „reklamy“, které vlastně nic neříkaly.

KitKat už 65 let říká světu „Dej si pauzu“. Jenže ve městě, které se nikdy nezastaví, bylo potřeba tenhle vzkaz dostat k lidem jinak. Naším cílem nebylo zvýšit povědomí, ale zůstat relevantní. Jak připomenout generaci neustále online a přesycenou reklamou, že pauza má smysl, a přimět ji se na chvíli zastavit? Nechtěli jsme přidávat další reklamní hluk do už tak přeplněného venkovního prostoru v Praze. Potřebovali jsme vyniknout, aniž bychom ten problém dál zhoršovali.

Dvoutýdenní zásoba odměn byla vyčerpána během pouhých dvou dnů. Kvůli velké poptávce jsme proto zajistili druhou vlnu 110 balíčků Break Pack. Hodnota využité venkovní reklamní plochy přesáhla 2 000 000 Kč, což z kampaně dělá jednu z největších venkovních kampaní v Praze, a to bez jakýchkoliv nákladů na OOH média. Na sociálních sítích aktivace dosáhla 3,8 milionu zobrazení. O kampani se psalo v českých marketingových médiích už první den a do 48 hodin i v celostátních novinách. Kampaň ukázala, že nejefektivnější billboard ve městě je ten, který si už dávno dává pauzu.

Když pracujete se značkou, která má tak silnou DNA jako KitKat, mnohem snáz nacházíte momenty, do kterých značka přirozeně zapadne. Když jsme viděli město plné nevyužitých reklamních ploch, přišlo nám přirozené proměnit je v připomínku, že je čas dát si pauzu. Samotný vizuální motiv těchto ploch navíc na první pohled připomínal QR kód, a tak jsme společně s technologickým týmem přišli na způsob, jak je kreativně využít ve prospěch značky. V podstatě měníme význam těchto nevyužitých venkovních ploch. A i po skončení kampaně si jich lidé budou dál všímat a řeknou si: Dej si pauzu, dej si KitKat.

Jake Barrow

Chief Creative Officer, VML Prague

At a Glance

100+

Billboards hijacked with zero media spend

At a Glance

2,000,000 CZK

odhadovaná hodnota využité venkovní plochy

At a Glance

3.8M

zobrazení na sociálních sítích

Místo další reklamy jsme lidem v ulicích Prahy dali pauzu.

Nikola Skýpalová

Brand Manager KitKat CZ&SK

Inspirace

Nápad

Challenge

Růst

Jake Barrow

Chief Creative Officer, VML Prague

At a Glance

At a Glance

At a Glance

Související obsah

KitKat

The KitKat Heist

KitKat

Commuter Camo