Cannes Lions 2025: Tendencias clave
Las infinitas posibilidades creativas se desataron en Cannes Lions, con el toque humano en el centro del escenario
El 72º Festival de Cannes Lions se cerró con una nota alta, con WPP nombrado Empresa creativa del año.
Con más de 150 horas de contenido y 500 ponentes, el equipo de VML Intelligence estaba en el terreno, destilando las mejores charlas, activaciones y trabajos destacados en un resumen conciso de las tendencias clave.
Este año, la creatividad exhibida fue verdaderamente global, con victorias de primer Gran Premio para Puerto Rico y la República Checa, además de un primer León para Uruguay, mientras que Azerbaiyán, Bosnia y Herzegovina, Islandia y Mongolia se unieron al jurado de preselección por primera vez - señalando una creciente diversidad de expresión creativa y talento.
Mientras tanto, la inteligencia artificial continúa monopolizando el chat. Aunque el director de marca de P&G, Marc Pritchard, hizo un punto consciente de esquivar el tema en su discurso, todavía pasó tiempo justificando por qué "la tecnología siempre ha creado potencial para nuevas fuentes de creatividad, y la IA está haciendo exactamente eso". "Pero" añadió, "en el corazón de la construcción de marcas es la humanidad".
Otros ponentes insistieron en que la inteligencia artificial elevará la expresión, como Neal Mohan de YouTube quien predijo que "la tecnología de vanguardia de la IA empujará los límites de la creatividad humana". Incluso así, el suspiro más audible en el Palais llegó cuando Mathilde Delhoume-Debreu, directora de marca global de LVMH, compartió una imagen del exterior de la tienda insignia de Louis Vuitton en Nueva York vestida como baúles LV enormes mientras se sometía a la renovación, demostrando que los espectáculos en persona siguen siendo muy apreciados. Para más información, lea "La era de las experiencias".
Así que desde la emocionante narración de historias y la creatividad impulsada por los fans hasta las mujeres rompiendo fronteras y el imparable aumento de los creadores en todas partes, aquí está nuestro resumen de las tendencias que no puedes perderte que iluminaron Cannes Lions 2025.
Seis tendencias clave que surgieron durante Cannes Lions 2025
1. IA versus humanidad
En el choque entre la emoción humana y la inteligencia artificial, Cannes Lions 2025 reveló una verdad poderosa: mientras la IA transformará y democratizará el paisaje creativo, el toque humano siempre aportará la magia.
“La humanidad no es nuestra limitación, es nuestro superpoder”, comentó el director de crecimiento y marketing de Unilever Esi Eggleston-Lacey, explicando que el futuro del marketing radica en aprovechar las emociones humanas para interrumpir y evocar el deseo.
Incluso IA está de acuerdo. En una sesión en directo del podcast y la serie de eventos Get Sh*t Done dirigida por Rebecca Rowntree, los ponentes organizaron un sprint creativo impulsado por la inteligencia artificial para responder a un brief en menos de treinta minutos, llegando a la conclusión de que los humanos son de una “pasta especial”, un glorioso error que enciende la creatividad genuina.
Estamos en un momento en el que la fricción de producir una ida y pensar imaginativamente va a colapsar completamente.
Esta perspectiva fue reforzada por Tor Myhren, VP de comunicación de marketing en Apple, quien también dio un argumento convincente sobre el toque humano en creatividad. Mientras la IA es “la herramienta creativa más emocionante que hemos visto en nuestra vida” dijo Myhren, “el toque humano es nuestro superpoder… y el camino hacia el amor a largo plazo para una marca”. El marketing es todo acerca de tocar los corazones y hacer sentir algo, añadió, y “las personas son mucho mejor que las máquinas en esto”.
2. Narración emotiva
El poder de contar historias fue un tema destacado en los escenarios del Palais este año, en particular su capacidad para inspirar y conectar con la emoción humana.
En la sesión de VML Defying Gravity, el cómico y actor Bowen Yang comentó que en un momento en que todos estamos hablando sobre IA, “contar historias es todo emocional y ese es el motor que funciona”. El director de Wicked Jon Chu estuvo de acuerdo en que un sentido de humanidad es esencial para los cineastas “ese es nuestro punto de conexión, nuestro final nervioso”.
El escritor Dan Fogelman, conocido por programas como This is us y Paradise, explicó cómo se basa en sus experiencias para sus guiones – desde la nostalgia de la infancia hasta la edad adulta y la pérdida de su madre. “Gran parte de mi escritura se basa en los pequeños y los grandes momentos”, dijo, para capturar mejor las emociones que sentía y continuaba sintiendo. “No sé cómo un robot hace eso… sin emular la experiencia de alguien más”.
Cuando se trata de marcas, Tor Myhren de Apple cree que “el mejor marketing hace que las personas sientan, rían, lloren, se pregunten, o se enamoren de una persona, idea o marca. Todos queremos sentir. Y no hay tecnología o algoritmo, o inteligencia artificial que funcione en el mundo más capaz de hacernos sentir que la mente humana”.
Esi Eggleston-Bracey de Unilever compartió que la compañía está transformando su enfoque de mercado para entregar "el deseo a escala". Explicó "el deseo es emocional, no es racional. Se trata de llevar nuestras marcas más allá de simplemente satisfacer las necesidades y deseos de las personas".
El poder de la emoción humana en la narración también era evidente en el trabajo. La campaña "Caption with Intention" de FCB Chicago, ganadora del Grand Prix por Brand Experience and Activation, aporta expresión y emoción al subtitulado cerrado para la comunidad sorda y con dificultades auditivas a fin de garantizar que las películas sean más accesibles. La presidenta del jurado, Jessica Walsh, fundadora y directora creativa de &Walsh, dijo "'Caption with Intention' es un sistema de diseño que aporta emoción, profundidad y contexto a la experiencia de los subtítulos" y cree que transformará la experiencia de visualización para las personas que usan subtítulos.
3. Supremacía del creador
La pista del creador se lanzó en Cannes Lions el año pasado y parecía hincharse en 2025. Los creadores estaban en todas partes, dando charlas en las playas y sentados junto a grandes marcas en el centro de conferencias del Palais.
En su sesión, Neal Mohan de YouTube llamó a la plataforma "el epicentro de la cultura" donde los creadores son las "nuevas startups de Hollywood". Mohan dijo que los creadores ejercen el poder de "construir comunidades" y "engendrar una nueva clase creativa", incluso remodelar las industrias. Los mejores talentos ahora comandan vastos fandoms que van mucho más allá de lo digital, agregó, citando el ejemplo del colectivo creador británico The Sidemen, que vendió el estadio Wembley de 90.000 asientos en tres horas en marzo con su partido de fútbol benéfico.
La creación de contenido es crucial "en un mundo donde la mitad de las personas dicen que no les gustan los anuncios", dijo Sofía Hernández, directora global de marketing de negocios y asociaciones comerciales en TikTok. Ella validó esto con datos que muestran que la mitad de las personas dicen que los anuncios son aburridos y una cuarta están tratando de apagar los anuncios regularmente. "Tenemos que hacerlo mejor... dejemos que la creatividad nos guíe" dijo, señalando a los creadores de contenido Keith Lee y Logan Moffitt.
En un mundo donde la mitad de las personas dicen que no les gustan los anuncios… Tenemos que hacerlo mejor… dejemos que la creatividad nos guíe.
A medida que los creadores se fortalecen, el reto para las marcas recae en encontrar el socio adecuado. La ejecutiva de Meta, Nicola Menderlsohn, señaló que el Creator Marketplace de la compañía es una herramienta para las marcas que está llevando a picos en las tasas de clics de más del 50% en algunos casos. Estuvo en conversación con el creador de comida y chef Amaury Guichon, conocido como The Chocolate Guy (@amauryguichon). Guichon, con sede en Las Vegas, crea espectaculares trampantojos y esculturas de chocolate, ganando 17 millones de seguidores en Instagram. Guichon habló en nombre de muchos creadores en Cannes cuando compartió su consejo para las marcas que quieren trabajar con los creadores: “dales un poco de libertad, porque ellos saber mejor cómo conectar con su propia audiencia”.
El creador de comida Keith Lee, quien inspiró un menú nombrado en su honor en Chipotle, estuvo completamente de acuerdo. Lee, que humildemente resume su nicho como “comer comida”, dijo que es contraproducente para las marcas mantener un control demasiado estricto sobre los creadores. “Deja que esa persona sea esa persona. Las marcas a menudo quieren moldearlas, pero las personas pueden olerlo de inmediato”.
¿Pueden las marcas aprovechar la magia de los creadores? Aquellos que quieran emularlas deberían canalizar la voz auténtica de los creadores, dijo Dimoldenberg. “Somos alérgicos a ser genéricos”, explicó en una segunda aparición esta vez para BBC Studios. "La razón por la que los creadores tienen éxito es que están creando cosas que son profundamente personales para ellos y basados en sus propios intereses... Sólo quiero hacer algo que mi hermana encuentre divertido".
4. Los fandoms dan forma a la cultura
El creciente poder de los creadores también está reforzando la relevancia de los fandoms para las marcas, como explicó Neal Mohan de YouTube. "El fandom ya no se trata sólo de consumo. Es una poderosa cultura que dirige la fuerza", dijo. Veinte años de YouTube le ha enseñado a la compañía que los creadores en la plataforma tienen "un enorme poder cultural respaldado por las relaciones que han construido con sus comunidades de fans". Mohan predice que en los próximos 20 años las comunidades seguirán "sorprendiéndonos con el poder de su fandom" y alentarán a los creadores a "cambiar formatos, mezclar géneros y profundizar en la corriente principal".
Antes de los creadores, el contenido ha sido durante mucho tiempo una fuente para los fandoms. En la discusión entre Mark Read, CEO de WPP, y Shonda Rhimes, CEO de Shondaland, Rhimes comparó sus programas de televisión a las marcas, y los fans de los programas, ella los llama "comunidades". Rhimes compartió cómo los fans quieren conectarse profundamente con los programas de Shondaland, "esas comunidades están hambrientas por cualquier cosa que estamos poniendo ahí y dándoles. Para mí son historias, pero también quieren vivir dentro de esas historias".
El fandom ya no es sólo sobre el consumo. Es una fuerza poderosa que dirige la cultura.
This pushback is about reclaiming creative control, as Scott Belsky, partner at A24 put it, “I haven’t met many artists that are willing to make that trade [control for speed].” In agreement is Glenn Wastyn, head of B2B EMEALA at Magnific, noting that premium AI must prioritize “intent” and “giving control to creators… to tell better, authentic stories” over endless generation.
At Pinterest’s beach titled Manifestival, the very essence of human craft and creativity was brought to life. Noemie Michaud, a representative told VML Intelligence that the mission was to encourage physical, “less URL, more IRL” interactions, like mailing physical postcards, getting a tattoo or experiencing a personalized tasting session with custom patisseries. Michaud shared Pinterest research highlighting how 82% of gen Z want to disconnect, adding, “The best thing you can find online is a reason to go offline.”
Companies are realizing that real human connection cannot be automated. Instead, brands must slow down and reclaim the human messiness of friction to embrace cultural nuance and creative prowess.
Manifestival Pinterest Beach at Cannes Lions 29026, courtesy of Pinterest.
5. Fronteras femeninas
A medida que los derechos de las mujeres enfrentan retrocesos sin precedentes en todo el mundo, Cannes Lions 2025 trajo la potenciación femenina de nuevo al centro del escenario, mostrando las voces, inversiones y fuerzas creativas decididas a recuperar el terreno perdido y romper nuevas fronteras para las mujeres y las niñas.
La G.O.A.T. del mundo del tenis, Serena Williams, está dirigiendo su atención a la inversión después de la jubilación, como fundadora de Serena Ventures. Estuvo en Cannes para anunciar Reckitt Catalyst, una alianza con Reckitt que tiene como objetivo apoyar a 200 empresarios para 2030, invirtiendo 12 millones de dólares para mejorar la salud y la higiene mundiales. La coponente Catherine Casey Nanda, de la empresa de inversiones Acumen America, que colabora en el proyecto, dijo que sólo el 2% de las inversiones de capital riesgo a nivel mundial se asignan a mujeres; sin embargo, los datos demuestran que las empresas dirigidas por mujeres obtienen mejores resultados, con un 35% más de beneficios y 6 veces más puestos de trabajo.
The real reason you're here is to use yourself in service to something that's greater than yourself.
Alex Weller, Patagonia’s VP of Creative, explained how the business has directed $180 million towards environmental work since transferring ownership to a nonprofit. Elf Beauty shared how its commitment to value creation has enabled it to grant $250 million in equity to employees. And Dove's long-term support for the Crown Act has helped to outlaw discrimination against natural hair in multiple US states. Rather than purpose-led messaging, they offered examples of purpose embedded into how a business operates.
The question, then, became what those commitments are ultimately in service of. Oprah Winfrey argued that "the real reason you're here is to use yourself in service to something that's greater than yourself." Weller extended the same logic to institutions, arguing that if a company hopes to survive for 100 years, "its values had to be coded from the beginning." And DeepMind's Demis Hassabis urged businesses not to forget human growth in the rush for business growth, describing AI's mission as "maximum human flourishing."
Perhaps the Cannes verdict is this. The era of purpose as a campaign line may be fading, but in its place is a tougher standard: purpose that shows up in products, policies, incentives and long-term commitments. Not a superficial badge attached to the brand, but a value embedded into it. As Stengel put it: "When purpose is not grounded in business, it will not be sustained."
En el Día del orgullo de la neurodiversidad, el CEO de Havas, Yannick Bolloré, compartió datos de una investigación interna que encuentra que más del 50% de la Generación Z se identifica como neurodiversa. Ya no es un nicho, esto es "un imperativo crítico para los negocios en este momento", dijo. Pero en un mundo donde "la originalidad es el activo más valioso de la marca", hay valor en aprovechar diferentes formas de pensar.
En el mismo panel, la cantante Lola Young reveló que se apoya en su TDAH para mejorar su proceso creativo, a pesar de las dificultades que experimentó al crecer y continúa enfrentándose todos los días. Compartió "dirijo un negocio. Dirijo una multitud. Por lo tanto, me las he arreglado para pasar, pero hay gente ahí fuera que no puede atravesar porque simplemente no están siendo escuchados". Ella se ha convertido en un modelo, vocal acerca de su mente neurodivergente, pero ha sido capaz de elevar un tipo único de creatividad como resultado.
La creatividad es un caso clínico de rechazo obsesivo y voluntario a pensar con claridad.
What it all means
Ultimately, this year’s Cannes Lions proved that staying power belongs to the brand guardians who play the long game. Whether it’s Dove’s decades-long commitment to real beauty, NBCUniversal’s unwavering advocacy for creative storytelling for a century, or BYD’s global expansion anchored in what executive vice president Stella Li calls a “long-term vision,” the strategic approach remains unchanged. As AB InBev’s CMO, Marcel Marcondes put it, “Consistency compounds over time… for those who manage to have the discipline of staying consistent in the long run, it is gold.”
So as technology continues to rewrite the speed of execution, Cannes Lions 2026 suggested that the greatest competitive advantage is still the slow, messy, and fiercely human work of building a brand legacy.
Let's talk
Let us show you how our takeaways from Cannes Lions 2026 can drive growth for your business.
All images courtesy of Cannes Lions.
