The Future Shopper is VML's essential guide to the commerce landscape
As a metamorphic current surges into 2026, VML's groundbreaking 12th edition of The Future 100 reveals the global consumer insights and macro trends redefining industries, markets and human experience in the year ahead.
To help you navigate the many takeaways from the report, we’ve created downloadable vertical cuts for key sectors including Retail, Technology, B2B, Travel & Hospitality, Commerce, Luxury, Automotive and more to ignite your imagination and equip you with the foresight to drive growth in a rapidly transforming world.
Enjoy this insightful glimpse into what's next.
Bienvenidos a nuestra décima y más extensa edición, basada en una investigación con 28.000 consumidores de 17 países y 2,66 millones de puntos de datos.
La historia de este año es un decisivo «giro hacia el pragmatismo». Ante la persistente presión del costo de vida, los compradores están dejando de lado las novedades digitales excesivamente complejas para priorizar la velocidad, la confiabilidad y una experiencia sin fricciones, aunque siguen protegiendo pequeños «lujos sagrados» cotidianos. Los canales se están estabilizando en un equilibrio cercano al 50/50 entre las compras en línea y en tienda. Los marketplaces establecen el estándar de conveniencia; los sitios de marcas y minoristas cobran importancia cuando las personas necesitan profundidad: educación, servicio, fidelización y comunidad.
La IA está transformando el descubrimiento y la toma de decisiones. La búsqueda tradicional resulta más difícil de confiar a medida que los anuncios saturan los resultados, mientras que las respuestas de IA se convierten en nuevos puntos de entrada, y la visibilidad en ellas es un nuevo campo de batalla. Los consumidores están adoptando la IA conversacional, pero establecen límites claros respecto a la privacidad de los datos y rechazan el contenido sintético de baja calidad. El comercio agéntico se está consolidando primero en categorías repetitivas y de bajo riesgo.
Ganar ahora significa equilibrar la conexión emocional con un desempeño transaccional sin concesiones.
La presión del costo de vida ha redefinido las prioridades. Los compradores exigen precio, disponibilidad y rutas claras para comprar, y aun así protegen sus «lujos sagrados». La emoción sigue siendo importante, pero solo si la experiencia es fluida y asequible.
El predominio de lo digital está dando paso a un verdadero equilibrio omnicanal, con una distribución cercana al 50/50 entre los canales en línea y en tienda, y una mayor claridad sobre el papel de cada uno.
Es más difícil confiar en la búsqueda a medida que los anuncios saturan los resultados, mientras que las respuestas de IA y los marketplaces actúan como guardianes de todo el embudo. La visibilidad en las respuestas de IA es el nuevo campo de batalla.
El 82% ha probado la IA, pero la mayoría de los usos son de bajo riesgo. El comercio agéntico (IA que recomienda y compra) está surgiendo, empezando por categorías repetitivas y de bajo riesgo.
Los consumidores confían en la IA cuando les ayuda, pero penalizan el contenido sintético de baja calidad y los resultados que parecen patrocinados. La gobernanza, la autenticidad y las pruebas visibles —no una mayor cantidad de contenido— generan confianza.
Las historias captan la atención; la confiabilidad operativa protege el valor de marca. El precio, la disponibilidad, la velocidad y las promesas precisas son los verdaderos guardianes de la marca.
Descarga el informe The Future Shopper de VML
A partir de The Future Shopper V10 y de señales más amplias del mercado, estas macrotendencias están dando forma a esta etapa del comercio:
El giro hacia el pragmatismo - Los compradores bajo presión priorizan el precio, la disponibilidad y las rutas sencillas para comprar, sin dejar de proteger pequeños lujos cotidianos.
Verdadero equilibrio omnicanal - El gasto se ha estabilizado cerca de una distribución 50/50 entre las compras en línea y en tienda; ahora el crecimiento proviene de captar participación y coordinar el recorrido, no de expandir canales.
Nuevos guardianes: respuestas de IA y marketplaces - Es más difícil confiar en la búsqueda tradicional; la visibilidad dentro de las respuestas de IA (optimización para motores generativos) y la capacidad de ser descubierto en marketplaces son las nuevas prioridades imprescindibles.
El comercio agéntico empieza poco a poco - La IA que recomienda —y comienza a comprar— surge primero en categorías repetitivas y de bajo riesgo; prepara desde ahora los datos de producto, las políticas, los presupuestos y las salvaguardas.
Los marketplaces como estándar, con una lealtad más débil - Siguen estableciendo el estándar de conveniencia y cumplimiento, pero aumenta la comparación motivada por el precio; los canales propios deben ofrecer profundidad, servicio y comunidad.
Comercio social: dos embudos, participación modesta - Tanto los recorridos de TikTok impulsados por el entretenimiento como las rutas de Facebook similares a un marketplace son relevantes; las señales de confianza y el pago nativo son fundamentales para la conversión.
Cumplir la promesa supera a la velocidad pura - Las expectativas de entrega en dos horas se están extendiendo, pero la precisión y la consistencia del cumplimiento generan más lealtad que los SLA más rápidos posibles.
Tiendas a dos velocidades - Diseña experiencias para visitas rápidas y sin fricciones en «modo misión» y para un descubrimiento práctico más pausado; comprométete a sobresalir en al menos un modo y admite ambos solo si puedes mantener los estándares.
Preparación regulatoria y de gobernanza - La privacidad de los datos, la integridad de las reseñas, la trazabilidad de los productos y la gobernanza de la IA (contenido y recomendaciones) se están convirtiendo en requisitos básicos para la confianza y el cumplimiento normativo.
Panorama general: la encuesta The Future Shopper 2026 (basada en una audiencia con alta interacción digital) muestra un equilibrio maduro, cercano al 50/50, entre las compras en línea y en tienda dentro de nuestra muestra de consumidores digitales (51% en línea, frente al 53% en 2025). El crecimiento depende ahora menos de la expansión del canal y más de captar participación y coordinar el recorrido.
Perspectivas de ventas globales - Los rastreadores externos siguen apuntando a un crecimiento sostenido del comercio electrónico:
- 2023: aproximadamente USD 5,8 billones (datos reales)
- 2024: aproximadamente USD 6,3–6,9 billones
- 2026: aproximadamente USD 7,4–8,1 billones (el rango refleja diferencias entre Insider Intelligence/eMarketer y Statista)
- 2027: más de aproximadamente USD 7,9 billones; la mayoría de los pronósticos supera la marca de USD 8 billones
- Se espera que la participación en el comercio minorista total aumente de aproximadamente el 20% en 2024 a cerca del 22–23% para 2027 (Insider Intelligence/eMarketer).
Nota: las estimaciones de las plataformas varían según la metodología (qué se incluye en B2C, supuestos de tipo de cambio y fechas de corte de los datos). Para un único titular, Statista sitúa 2026 en torno a USD 8,1 billones; Insider Intelligence/eMarketer lo sitúa más cerca de USD 7,4–7,5 billones.
De dónde proviene el crecimiento: APAC sigue siendo el motor de volumen (con China a la cabeza), mientras que las tasas de crecimiento más rápidas se registran en mercados emergentes centrados en dispositivos móviles en el Sudeste Asiático, India, LATAM y partes de MENA, a medida que se amplía la infraestructura logística y de pagos.
Qué observar en 2026–2027:
- Los marketplaces siguen siendo el estándar de conveniencia; los sitios de marcas y minoristas ganan por profundidad y fidelización.
- La IA transforma el descubrimiento: la visibilidad en las respuestas de IA (optimización para motores generativos) importa junto con el SEO tradicional.
- El comercio agéntico empieza en categorías repetitivas y de bajo riesgo (por ejemplo, comestibles y hogar), y se expande a medida que mejoran la confianza y las salvaguardas.
- El móvil es la pantalla organizadora; cerrar la brecha de conversión móvil es una palanca principal de ingresos.
Sólida, pero más disputada. El crecimiento continúa, aunque las ganancias fáciles se terminaron. La siguiente etapa consiste en captar participación, aplicar disciplina operativa y estar presente donde ahora ocurre el descubrimiento (incluidas las respuestas de IA). A corto plazo (12–24 meses), nuestros hallazgos de Future Shopper indican:
La coordinación omnicanal supera la expansión de canales - Con el gasto estabilizándose cerca de una distribución 50/50, el crecimiento proviene de operar la tienda y el sitio como un solo sistema: las tiendas como medios y centros de microcumplimiento, y lo digital para preventa y promesas de servicio. Diseña tiendas para dos velocidades («modo misión» y descubrimiento práctico) y comprométete a sobresalir al menos en una.
La IA transforma el descubrimiento y la conversión - Las respuestas de IA se suman a los marketplaces como guardianes. Ganar exige visibilidad en IA (a menudo llamada optimización para motores generativos), datos de producto depurados, citas de terceros y capacidad de compra nativa. Se espera una adopción temprana del comercio agéntico en categorías repetitivas y de bajo riesgo (comestibles y hogar), donde la confianza y las salvaguardas son más claras.
Cumplir las promesas se convierte en el motor de la fidelización - Las expectativas de entrega en dos horas se extienden, pero la precisión supera a la velocidad pura. Establece y cumple promesas de entrega precisas, muestra el inventario real y trata las devoluciones, sustituciones y actualizaciones como momentos de marca.
El móvil es la pantalla organizadora: hay que cerrar la brecha de conversión - Prioriza un rendimiento inferior a un segundo, billeteras nativas, pago como invitado, autocompletado, recuerdo de preferencias y carritos persistentes. Gánate el derecho a tener una aplicación (alta frecuencia y valor de membresía); de lo contrario, haz que la web móvil sea excelente.
Los medios minoristas y la medición maduran - Los medios minoristas siguen expandiéndose, pero los presupuestos siguen las pruebas. Planifica la medición de incrementalidad, la colaboración en entornos seguros de datos y la rentabilidad a nivel de producto (margen de contribución después de medios, entrega y devoluciones).
Datos, confianza y gobernanza de la IA - Migra hacia datos propios o consentidos, reseñas verificadas, devoluciones transparentes y divulgaciones claras sobre IA. El contenido sintético de baja calidad («basura de IA») y los resultados que parecen patrocinados erosionan la confianza.
La sostenibilidad avanza hacia «opciones más sostenibles por defecto» - Los consumidores siguen interesados, pero esperan que las empresas asuman una mayor parte del costo. Incorpora reparación, recarga, reventa, empaques más livianos y pruebas en lenguaje claro; evita los mensajes basados en la culpa.
En términos generales, el descubrimiento se vuelve conversacional, las canastas se hacen más inteligentes (y más automatizadas) y las señales de confianza determinan la conversión. El cambio será desigual: avanzará más rápido entre compradores jóvenes y centrados en dispositivos móviles, y en categorías repetitivas y de bajo riesgo. A corto plazo (12–24 meses), podemos esperar:
Descubrir y decidir mediante descripciones - Cada vez más compradores «preguntan a una IA» para encontrar, comparar y preseleccionar. El 54% afirma que el chat con IA le ayuda a descubrir productos que de otro modo no habría encontrado; el 46% ha cambiado las marcas que considera debido a una recomendación de IA.
Consideración más acotada, mayor verificación - La IA reduce las opciones más rápido, pero los compradores siguen verificando: el 58% contrasta las recomendaciones de IA en otras fuentes. Las reseñas claras, las devoluciones, las promesas de entrega y las citas de terceros serán decisivas para la conversión.
Primeros comportamientos agénticos en compras repetidas - La automatización comienza donde el riesgo es bajo: reposición de comestibles y artículos para el hogar (las principales categorías que los consumidores están dispuestos a delegar). Pensemos en carritos creados por IA, comparaciones de precios y «encuéntrame el mejor precio total con entrega».
Las respuestas de IA como nuevo guardián - La visibilidad dentro de las respuestas de IA (a menudo llamada optimización para motores generativos) se suma al SEO y a las clasificaciones de los marketplaces como una prioridad imprescindible. Importan los datos estructurados de productos, la disponibilidad y los precios precisos, y las citas confiables.
La asistencia en tienda se vuelve real - Los consumidores consideran más importantes las recomendaciones de IA en tienda (74%) que en línea (58%). Cabe esperar orientación, consultas de inventario y comparaciones lado a lado frente al estante mediante aplicaciones, quioscos y pantallas inteligentes.
Aumenta el escrutinio del contenido - El contenido sintético de baja calidad erosiona la confianza: el 49% pierde confianza cuando las imágenes de productos parecen generadas por IA; el 48% omite contenido que sospecha que es sintético. Usa la IA entre bastidores; mantén la representación de los productos con calidad humana.
