Paul Appelhof
Senior E-commerce Consultant at VML
Agentic Commerce: Hoe win je wanneer algoritmes de aankopen doen?
Nieuw onderzoek onthult dat de race voor 'agent-readiness' is begonnen
De data is duidelijk
De nieuwste bevindingen uit VML's Tomorrow's Commerce onderzoek bevestigen wat velen al vermoedden: AI-gestuurd winkelen is geen verre toekomst — het arriveert sneller dan de meeste merken voorbereid zijn.
Neem de cijfers erbij: 68% van de consumenten heeft al AI-tools zoals ChatGPT geprobeerd voor shopping-gerelateerde taken. Tegelijkertijd is 48% actief enthousiast over AI-agents die namens hen handelen, en 52% wil specifiek dat hun eigen AI de beste prijzen opspoort.
De marktomvang matcht het enthousiasme. McKinsey schat dat Agentic Commerce wereldwijd zal groeien naar €2,5 tot €4,2 biljoen tegen 2030 — een markt van astronomische proporties. Dit is geen speculatieve vraag meer: het is latente intentie die wacht tot de infrastructuur het kan faciliteren.
Door Agentic Commerce versmelten inspiratie, ontdekking, overweging en transactie tot één naadloze flow. Wat nu 15-45 minuten kost over minimaal zeven platformen, comprimeert tot één enkele actie; het instrueren van de AI-agent. Merken die niet ‘machine readable’ genoeg zijn, zullen simpelweg niet bestaan in de overwegingsset van de AI-agent.
De AI-agent als klant
Dit is waar traditioneel marketing denken vastloopt. Brand building heeft lang vertrouwd op emotionele overtuiging — pakkende merkverhalen, mooie merkbeelden, zorgvuldig gecultiveerde merkbeleving. Het werkt nog steeds voor mensen, maar AI-agents reageren daar niet op.
Zoals Tomorrow's Commerce het stelt: "Je hebt niet te maken met menselijke klanten die gewonnen kunnen worden met een goed merkverhaal of het raken van de juiste emotionele snaar. Agentic commerce is onverschillig en data gedreven."
"Je kunt het zo zien," zegt Paul Appelhof, Agentic Commerce consultant bij VML. "Een AI-agent die jouw product evalueert geeft niets om je merkbeleving, je Hero campagne of je merkambassadeur. Het geeft er om of je data compleet is, je reviews verifieerbaar zijn en je zonder obstakels je check-out kunt afronden. In drie seconden heeft de AI-agent een beslissing genomen, en gaat weer verder."
De implicaties voor Agentic Commerce zijn duidelijk:
- Je productdata wordt je primaire marketing-asset. Specificaties, prijzen, beschikbaarheid en voorwaarden moeten ‘machine readable’, accuraat en compleet zijn.
- Vertrouwen moet verifieerbaar zijn, niet geclaimd. Certificeringen, transparante sourcing en third-party validatie wegen zwaarder dan merkcampagnes.
- Je digitale aanwezigheid moet verder reiken dan je website. AI-assistenten leren van Reddit, reviewsites en forums. Aanwezig zijn waar AI leert is nu essentieel.
De volgende stap: predictive fulfilment
Maar ‘agent-readiness’ is slechts het startpunt. Het logische eindpunt van Agentic Commerce is predictive fulfilment — waarbij de AI van je klant weet dat ze bijna door de koffie heen zijn, dat hun hardloopschoenen hun kilometerstand hebben bereikt, dat er regen wordt voorspeld voor hun woon-werkverkeer. De agent wacht niet tot ze het zich herinneren: het bestelt, optimaliseert de levering en zet aanvulling op de automatische piloot.
De implicatie? Gemak wordt onzichtbaar en winkelen vervaagt naar de achtergrond van het leven.
Voor merken betekent dit om te werken richting ‘zero click shopping’: API's die agents in staat stellen te onderhandelen, abonnementen af te sluiten en automatisch aan te vullen. Wie dit goed doet, wint loyaliteit op algoritmeniveau.
Het menselijke tegenwicht
Toch onthult Tomorrow's Commerce een contra-intuïtief inzicht: naarmate AI meer en meer overneemt, wordt menselijke curatie juist waardevoller.
Wanneer elke feed verzadigd is met oneindige opties en AI-gegenereerde content, wordt de onderscheidende factor het menselijk perspectief— smaak, empathie, beleefde ervaring op (machine)schaal. "Human-reviewed" labels, door experts gecureerde bundels en menselijke finesse voor gevoelige momenten ontstaan als krachtige signalen voor consumenten.
"AI wint op snelheid en gemak. Mensen winnen op smaak en gevoeligheid" merkt Appelhof op. "Merken die weten waar elk de meeste waarde toevoegt, zijn het beste gepositioneerd om te floreren."
Vier stappen om nu te zetten
- Audit je ‘agent-readiness’: Test je producten op ChatGPT, Perplexity en Google's AI Overview. Word je gevonden? Correct weergegeven? Aanbevolen? Identificeer de gaten voordat je concurrenten dat doen.
- Maak je catalogus agent-proof: Structureer productdata in machineleesbare formaten. Behandel AI-agents als klanten: lever agent-vriendelijke API's, deep links en naadloze overdracht naar checkout.
- Bouw aanwezigheid waar AI leert: reageer authentiek op Reddit, reviewsites en forums. Publiceer gezaghebbende antwoorden waar assistenten naar verwijzen en test hoe je merk vandaag wordt beschreven. Het resultaat kan confronterend zijn
- Definieer je human-in-the-loop momenten: Identificeer waar menselijk oordeel de uitkomsten verandert: assortimentsbeslissingen, gevoelige categorieën, geschillenbeslechting — en integreer daar eerst menselijk toezicht.
Een open markt, klaar om gewonnen te worden
Agentic commerce vertegenwoordigt iets zeldzaams: een werkelijk open markt waar de regels nog worden geschreven. Early movers die investeren in AI-vriendelijke infrastructuur hebben, zoals Tomorrow's Commerce opmerkt, "een vrije kans om loyaliteit te veroveren op algoritmeniveau."
De vraag is niet óf AI-agents commerce zullen opschudden. Het is de vraag of jouw merk gepositioneerd zal zijn om te winnen wanneer ze dat doen.
Liever even sparren over wat dit voor jouw merk betekent? We denken graag mee.
