75%
des consommateurs français déclarent que le prix joue désormais un rôle bien plus important dans leurs décisions d’achat, marquant un recentrage massif sur l'essentiel et l'efficacité transactionnelle.
The Future Shopper France 2026
Le rapport de référence sur le commerce : évolution des comportements des consommateurs, montée du pragmatisme, équilibre entre les canaux, découverte et réponses pilotées par l’IA, marketplaces, social commerce, mobile et fidélisation.
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Introduction – The Future Shopper 2026
Bienvenue dans la 10e édition de The Future Shopper, notre rapport le plus ambitieux et le plus complet à ce jour, s’appuyant sur plus de 2,66 millions de points de données à l’échelle globale.
Ce qui a commencé comme une étude des comportements d’achat en ligne s’est transformé en une exploration approfondie d’un commerce véritablement omnicanal, couvrant le point de vente physique, les marketplaces digitales, le social commerce, et l’adoption de l’IA.
Sous la pression continue du coût de la vie, 54% des acheteurs français se déclarent aujourd’hui plus inquiets que jamais pour leurs finances, et 75% affirment que le prix joue désormais un rôle bien plus important dans leurs décisions d’achat qu’auparavant. Les consommateurs français ont, comme le reste du monde, opéré un pivot vers plus de pragmatisme. Ils se recentrent sur l’essentiel, se détournent des gadgets ou des innovations digitales superflues et exigent une forte efficacité transactionnelle.
Pourtant, ils refusent de vivre dans l’austérité, protégeant farouchement leurs petits « plaisirs sacrés » du quotidien : l’habillement arrive ainsi en tête des postes de dépense jugés incompressibles, suivi des médicaments et des vacances, loin devant le café ou les produits de beauté.
Une hiérarchie des priorités propre au marché français, qui diffère sensiblement de la tendance mondiale où beauté et café dominent généralement ce classement.
Parallèlement, on observe la montée silencieuse de l’IA et du commerce agentique (des outils IA qui recommandent, et de plus en plus, achètent), une fracture générationnelle dans l’influence des réseaux sociaux, et un rejet grandissant des contenus IA de mauvaise qualité (le fameux « AI slop »).
Les chiffres clés de notre rapport à retenir :
40%
des Français refusent catégoriquement de rogner sur leur budget vacances. Une exception culturelle mondiale qui place les congés sur le podium des dépenses « intouchables », juste derrière l’habillement et la santé.
48%
seulement des dépenses se font désormais en ligne (contre 51 % au niveau mondial). Le e-commerce français décroche et retombe à son niveau de 2023 : l'illusion d'une hégémonie du « tout-digital » prend fin.
41%
des achats en ligne sont réalisés sur smartphone, soit une chute brutale de 7 points en un an. À contre-courant du reste du monde, les acheteurs français délaissent le mobile au profit de l'ordinateur.
70%
des Français utilisent désormais l’IA (+16 points en un an), mais seuls 27% lui font confiance et 54% refusent de la laisser acheter à leur place : l'adoption explose, mais la méfiance reste reine.
31%
du temps passé en magasin physique relève désormais du « mode mission » (j’entre, j’achète, je sors), un niveau nettement supérieur à la moyenne mondiale (26 %) qui impose de réinventer l'efficacité en rayon.
Dans le rapport The Future Shopper 2026, découvrez les analyses de VML sur :
Le retour du pragmatisme
La pression persistante sur le pouvoir d’achat redéfinit les priorités des consommateurs. Ils privilégient des prix attractifs, des produits disponibles et des parcours d’achat simples et efficaces, tout en continuant à s’accorder certains « petits plaisirs » du quotidien. L’émotion reste un levier essentiel, mais uniquement lorsque l’expérience est fluide, accessible et sans friction.
L’équilibre omnicanal s’installe
La domination du digital laisse place à un véritable équilibre entre e-commerce et commerce en magasin. Les parcours d’achat se stabilisent autour d’une répartition presque égale entre les deux canaux, chacun affirmant désormais un rôle plus clair dans l’expérience client.
De nouveaux intermédiaires dans le parcours d’achat
À mesure que les résultats sponsorisés se multiplient, les moteurs de recherche traditionnels inspirent moins confiance. Les marketplaces et les réponses générées par l’IA deviennent de nouveaux intermédiaires incontournables tout au long du parcours d’achat. Pour les marques, la visibilité au sein des réponses de l’IA s’impose comme un enjeu stratégique majeur.
IA : une adoption massive, des usages encore émergents
70 % des consommateurs ont déjà utilisé l’intelligence artificielle, mais les usages restent aujourd’hui principalement simples et fonctionnels. Le commerce piloté par des agents IA, capables de recommander et d’acheter des produits pour le compte des consommateurs, commence néanmoins à émerger, notamment dans les catégories d’achat récurrentes et à faible risque.
Le paradoxe de la confiance dans l’IA
Les consommateurs font confiance à l’IA lorsqu’elle leur apporte une réelle valeur ajoutée, mais rejettent les contenus artificiels de faible qualité ainsi que les résultats qui ressemblent à de la publicité déguisée. La confiance ne se construit pas par un volume accru de contenus, mais par une gouvernance rigoureuse, l’authenticité et des preuves tangibles.
L’alliance entre puissance de marque et excellence opérationnelle
Le storytelling capte l’attention, mais la performance opérationnelle protège durablement la valeur de la marque. Prix compétitifs, disponibilité des produits, rapidité d’exécution et respect des promesses faites aux consommateurs constituent les véritables piliers de la confiance.
Entre achat ciblé et découverte en magasin
Le temps passé en magasin se partage entre des achats rapides et ciblés, lorsque les consommateurs savent exactement ce qu’ils recherchent, et des moments de découverte plus lents, favorisant l’exploration et l’expérimentation. Les enseignes doivent identifier le rôle qu’elles souhaitent jouer et l’exécuter avec excellence.
Livraison : la rapidité compte, la fiabilité fait la différence
Les attentes en matière de livraison ultra-rapide, notamment en moins de deux heures, s’étendent désormais bien au-delà de la livraison alimentaire. Toutefois, l’avantage concurrentiel ne réside pas nécessairement dans la vitesse, mais dans la capacité à formuler une promesse claire et à la tenir.
Le mobile au cœur des usages, mais encore en retrait sur l’expérience
Le mobile s'impose comme l'écran principal du parcours d'achat, mais les expériences proposées restent souvent en deçà des attentes. Optimiser les parcours mobiles n'est plus une simple amélioration de l'expérience utilisateur : c'est un véritable levier de croissance.
L’influence se redessine
La famille demeure la principale source d'influence dans les décisions d'achat, tandis que l'IA s'impose progressivement comme un nouvel outil de découverte de produits. Les créateurs de contenu conservent néanmoins un rôle clé dans les catégories où l'expérience et le contexte d'usage sont déterminants, comme la beauté ou la mode.
Social commerce : une opportunité encore à concrétiser
Si la majorité des consommateurs ont déjà acheté via les réseaux sociaux, les taux de conversion restent relativement faibles. Le potentiel de croissance repose désormais sur des parcours d'achat plus fluides et un renforcement de la confiance.
Marketplaces : toujours incontournables, mais plus seules en lice
Les marketplaces restent la référence en matière de praticité et de simplicité. Cependant, les consommateurs les plus attentifs aux prix sont de plus en plus enclins à comparer les offres entre plusieurs canaux. Les marques doivent donc renforcer leur présence sur les marketplaces tout en développant la valeur ajoutée de leurs canaux propriétaires.
Une personnalisation au service de la valeur
Les consommateurs plébiscitent avant tout les formes de personnalisation qui leur offrent un avantage tangible, comme les promotions ciblées ou les rappels de réapprovisionnement. En magasin, la personnalisation n'est efficace que lorsqu'elle est simple et sans effort, faute de quoi elle est largement ignorée.
L’alimentaire, laboratoire du commerce de demain
Les jeunes consommateurs répartissent davantage leurs dépenses entre livraison rapide, achats de proximité et restauration à emporter. Les stratégies de distribution doivent désormais refléter ces nouveaux usages plutôt que les modèles de consommation traditionnels.
Durabilité : des convictions intactes, mais une certaine lassitude
Les consommateurs continuent de privilégier les options plus durables, tout en attendant des entreprises qu'elles assument une plus grande part des coûts associés. Ils recherchent également des informations plus simples, claires et compréhensibles pour les aider à faire des choix responsables.
La monétisation de soi, nouvelle réalité économique
Confrontés à des contraintes financières et à l'endettement, de nombreux consommateurs se montrent davantage disposés à monétiser leurs données personnelles, y compris des données très sensibles comme les données génétiques, mais aussi certains aspects de leur vie privée ou de leur identité.
INFORMATIONS ESSENTIELLES : DES RÉPONSES AUX GRANDES QUESTIONS SUR LE E-COMMERCE
Issues de The Future Shopper V10 et des grandes évolutions du marché, ces tendances redéfinissent les règles du commerce :
Le retour du pragmatisme - Face aux contraintes économiques, les consommateurs privilégient les prix attractifs, la disponibilité des produits et des parcours d'achat simples et efficaces, sans renoncer pour autant à certains petits plaisirs du quotidien.
L’équilibre omnicanal s’installe - Les dépenses se répartissent désormais presque à parts égales entre commerce en ligne et commerce en magasin. La croissance passe moins par l’expansion des canaux que par l’optimisation des parcours clients.
De nouveaux intermédiaires émergent : l’IA et les marketplaces - Les réponses générées par l’IA et les marketplaces deviennent de nouveaux points d’entrée incontournables dans le parcours d’achat. La visibilité au sein de ces environnements constitue désormais un enjeu stratégique majeur.
Le commerce piloté par l’IA fait ses premiers pas - Les agents IA capables de recommander, voire d’acheter des produits pour le compte des consommateurs, commencent à émerger dans les catégories d’achat récurrentes et à faible risque. Les marques doivent dès aujourd’hui s’y préparer.
Les marketplaces restent la référence, mais la fidélité s’érode - Elles continuent d’imposer les standards en matière de praticité et de logistique, mais les consommateurs comparent davantage les prix d’une plateforme à l’autre. Les marques doivent renforcer la valeur ajoutée de leurs canaux propriétaires.
Social commerce : un potentiel encore largement à exploiter - Des parcours inspirés par le divertissement sur TikTok aux expériences plus transactionnelles sur d’autres plateformes, le social commerce continue de gagner du terrain. La confiance et la fluidité du parcours d’achat demeurent les principaux leviers de conversion.
La fiabilité avant la vitesse - Les attentes en matière de livraison rapide progressent, mais la capacité à tenir ses promesses reste plus déterminante pour la fidélisation que la rapidité de livraison seule.
Entre achat ciblé et découverte en magasin - Les consommateurs alternent entre des visites orientées vers l'efficacité et des moments dédiés à l'exploration. Les enseignes doivent concevoir des expériences adaptées à ces deux attentes.
Gouvernance et conformité deviennent essentielles - Protection des données, authenticité des avis, traçabilité des produits et gouvernance de l’IA s’imposent désormais comme des prérequis pour renforcer la confiance des consommateurs et répondre aux exigences réglementaires.
Vue d’ensemble : L’étude Future Shopper 2026 (réalisée auprès d’une audience fortement engagée dans le digital) met en évidence un équilibre désormais mature entre les achats en ligne et en magasin. Au sein de l’échantillon étudié, 48 % des dépenses sont réalisées en ligne, contre 51 % en 2025. La croissance provient désormais moins de l’expansion des canaux que de la capacité des marques à capter des parts de marché et à optimiser les parcours d’achat.
Perspectives mondiales : les indicateurs externes continuent d’anticiper une croissance soutenue du e-commerce :
• 2023 : environ 5,8 billions de dollars de ventes (données observées)
• 2024 : entre 6,3 et 6,9 billions de dollars
• 2026 : entre 7,4 et 8,1 billions de dollars (selon les estimations d’Insider Intelligence/eMarketer ou de Statista)
• 2027 : plus de 7,9 billions de dollars, avec un franchissement du seuil des 8 billions de dollars dans la plupart des prévisions
• La part du e-commerce dans les ventes mondiales de détail devrait passer d’environ 20 % en 2024 à 22-23 % en 2027.
À noter : Les estimations varient selon les méthodologies utilisées, notamment en matière de périmètre du B2C, d’hypothèses de change ou de dates de collecte des données. Pour un chiffre de référence unique, Statista estime le marché à environ 8,1 billions de dollars en 2026, tandis qu’Insider Intelligence/eMarketer l’évalue plutôt entre 7,4 et 7,5 billions de dollars.
L’Asie-Pacifique reste le principal moteur du volume de ventes, portée notamment par la Chine. Les taux de croissance les plus élevés sont cependant observés dans les marchés émergents orientés mobile, notamment en Asie du Sud-Est, en Inde, en Amérique latine et dans certaines régions du MoyenOrient et d’Afrique du Nord, grâce à l’amélioration continue des infrastructures logistiques et des moyens de paiement.
Les tendances à surveiller en 2026-2027
• Les marketplaces restent la référence en matière de praticité, tandis que les sites des marques et des distributeurs se différencient par l’expérience, le service et la fidélisation.
• L’IA transforme les parcours de découverte : la visibilité dans les réponses générées par l’IA (Generative Engine Optimization) devient aussi importante que le référencement traditionnel. • Le commerce piloté par des agents IA commence à émerger dans les catégories d’achat récurrentes et à faible risque, avant une adoption plus large à mesure que la confiance progresse.
• Le mobile s’impose comme l’écran central du parcours d’achat, faisant de l’optimisation de la conversion mobile l’un des principaux leviers de croissance pour les marques.
Dans les grandes lignes : la découverte devient conversationnelle, les paniers deviennent plus intelligents et plus automatisés, et les signaux de confiance deviennent déterminants dans la conversion. Cette évolution se fera toutefois à des rythmes différents, avec une adoption plus rapide chez les consommateurs les plus jeunes et adeptes du mobile, ainsi que pour les achats récurrents présentant peu de risques.
À court terme (12 à 24 mois), nous pouvons nous attendre à :
Découvrir et choisir par la conversation - Les consommateurs se tournent de plus en plus vers l’IA pour rechercher, comparer et présélectionner des produits. 48 % déclarent que les assistants conversationnels basés sur l’IA les aident à découvrir des produits qu’ils n’auraient pas trouvés autrement ; 36 % ont déjà revu les marques qu’ils envisageaient d’acheter à la suite d’une recommandation de l’IA.
Une sélection plus ciblée, mais davantage de vérifications - L’IA permet de réduire plus rapidement le nombre d’options, mais les consommateurs continuent de vérifier les informations : 52 % recoupent les recommandations de l’IA avec d’autres sources. Des avis clairs, des politiques de retour transparentes, des engagements précis en matière de livraison et des sources tierces fiables deviendront déterminants pour la conversion.
Les premiers comportements agentiques pour les achats récurrents - L’automatisation commence là où le risque est faible : les courses alimentaires et le réapprovisionnement en produits du quotidien figurent parmi les principales catégories que les consommateurs sont prêts à déléguer. On peut notamment imaginer des paniers constitués par l’IA, des comparaisons de prix ou encore des requêtes telles que « trouve-moi le meilleur prix total, livraison comprise ».
Les réponses de l’IA comme nouveau point de passage incontournable - Être visible dans les réponses générées par l’IA, une pratique souvent appelée Generative Engine Optimization (GEO), devient un enjeu incontournable, aux côtés du SEO et du référencement sur les marketplaces. Des données produits structurées, des informations fiables sur les prix et la disponibilité, ainsi que des sources crédibles deviennent essentielles.
L’assistance par l’IA prend vie en magasin - Les consommateurs accordent davantage d’importance aux recommandations de l’IA en magasin (82 %) qu’en ligne (46 %). Orientation dans les rayons, vérification des stocks ou comparaison de produits côte à côte : ces usages devraient se développer directement en magasin via des applications, des bornes et des écrans intelligents.
Une vigilance accrue vis-à-vis des contenus - Les contenus synthétiques de faible qualité fragilisent la confiance : 45 % des consommateurs perdent confiance lorsque les visuels produits semblent avoir été générés par l’IA, et 47 % ignorent les contenus qu’ils soupçonnent d’être synthétiques. L’IA peut être utilisée en coulisses, mais la représentation des produits doit conserver un niveau de qualité et d’authenticité irréprochable.
Pour les marques et les retailers, l’enjeu pour les 12 prochains mois est clair : réussir exige un équilibre parfait entre magie émotionnelle de la marque et excellence transactionnelle.
Ce rapport met en lumière les défis complexes de cette nouvelle ère du retail, plus équilibrée. Mais vous n’avez pas à les affronter seuls. De la conception d’expérience client pilotée par la donnée à l’optimisation mobile, en passant par les stratégies ou encore l’intégration de l’IA aux parcours, VML est idéalement positionnée pour aider votre entreprise à résoudre chacun des défis évoqués dans ces pages et transformer ces enseignements en croissance durable.
Ces insights offrent un cadre puissant pour appréhender l’avenir du commerce. Parce que les tendances macro varient selon les marchés, nous nous sommes concentrés sur les enseignements clés. Pour explorer ce que ces évolutions mondiales signifient concrètement pour votre catégorie, votre marque ou votre audience, contactez notre équipe pour une analyse approfondie et sur-mesure.
