Bienvenue dans la 12e édition de notre rapport « The Future 100 : 2026 », le guide de référence de VML qui décrypte les grandes tendances de notre monde. Ce rapport détaille nos projections les plus récentes, des entretiens avec des experts de premier plan, des statistiques exclusives et des informations sur les consommateurs mondiaux pour l'année 2026 issues d'une enquête exclusive menée dans 16 pays.
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Après une année marquée par des bouleversements économiques, des courants politiques polarisants et des revers environnementaux, 2026 s’annonce comme une année dédiée au renforcement de la résilience, à la culture d'une créativité audacieuse et à la redéfinition des limites du possible. Du personnel au planétaire, de l’ingénierie humaine à la géo-ingénierie du climat, une nouvelle génération de créateurs et de collaborateurs multiplie les opportunités d’une manière que nous commençons à peine à entrevoir.
Au cœur de ces transformations, les outils d’IA jouent un rôle clé en démocratisant la création de nouveaux mondes et en introduisant de nouveaux modèles économiques pour bâtir des empires. Alors que la créativité et l’IA se mondialisent, des voix émergent de Buenos Aires à Busan et remettent en question la domination occidentale en développant des outils qui reflètent leurs propres cultures.
Dans ce courant « métamorphique », le besoin de connexion humaine reste indéniable. L’année à venir verra cet élan humain façonner les stratégies de marque, influencer les grandes tendances marketing de 2026 et ramener les gens vers des expériences immersives et percutantes, qui érigent l’authenticité en valeur et ouvrent la voie à des possibilités infinies.
01. Entropism : L'esthétique de l'imparfait amorce un renouveau créatif.
À la place du parfait et du poli, le grain, la saleté et la dégradation donnent le ton esthétique. Dans un monde en perpétuel changement, où les bouleversements politiques et les crises climatiques se heurtent à une perfection algorithmique sans aspérité, les systèmes réels se fissurent et s'effondrent. Dans ce contexte, les vêtements tachés et abîmés prennent une nouvelle signification.
11. Generative Realities : L'IA génère en temps réel des univers infinis, adaptatifs et en constante évolution.
Les avancées fulgurantes de l’IA générative, combinées aux progrès en matière de traitement et de rendu, donneront naissance à des « réalités génératives » dans le domaine du jeu vidéo, et potentiellement dans d’autres formes de divertissement. Ce nouveau paradigme permettra aux jeux de dépasser les univers uniformes aux personnages et scénarios figés, pour offrir des expériences dynamiques et réactives, personnalisées en temps réel pour chaque joueur.
21. Endurance Travel : Rechercher le dépassement de soi plutôt que le repos.
La véritable évasion ne consiste plus à se détendre, mais à affronter les océans, les montagnes, les déserts… et soi-même. Les voyageurs privilégient désormais des expériences mêlant sports d’endurance et vacances, avec 67 % de la génération Z et 64 % des millennials affirmant que les voyages sont une occasion de mettre à l’épreuve leur corps et leur esprit, tout en repoussant les limites de leur endurance.
31. Democratizing CreAItivity : L'IA va-t-elle propulser ou entraver la créativité humaine ?
En matière de créativité, l'IA promet d'être une force transformatrice et démocratisante en rendant des outils puissants accessibles à tous. Le contenu créé par l'IA est de plus en plus accepté par la plupart des gens, plus de la moitié des personnes interrogées déclarant que cela ne changerait en rien leur opinion sur le résultat créatif.
50. AI Gastronomy : Réinventer l’expérience culinaire.
L’IA, bien qu’encore critiquée pour ses créations de recettes – Joe Ray de Wired la qualifiant de « mauvais chef » – suscite néanmoins la curiosité. Plus de la moitié des personnes sont prêtes à essayer des recettes inédites générées par l’IA. Au-delà de la simple création de menus, l’IA enfile désormais la toque blanche et se taille une place dans l’univers de la gastronomie de manière innovante.
59. Rhythmic Beauty : Fusionner techniques modernes et rythmes ancestraux.
Une approche essentielle de la beauté émerge, où les marques combinent la sagesse ancestrale aux techniques modernes tout en respectant les rythmes naturels de la nature. En intégrant tradition, folklore et rituels en phase avec les cycles saisonniers, elles proposent des produits qui s’harmonisent avec les cycles naturels du corps pour offrir équilibre et revitalisation.
61. Treatonomics : Dans l'incertitude ambiante, les petites folies deviennent prioritaires.
Les consommateurs adoptent les petits plaisirs, en privilégiant dans leur budget des plaisirs qui procurent des bouffées de dopamine à court terme et des souvenirs durables. Ce besoin de moments joyeux se reflète dans les habitudes de consommation : 38 % de la génération Z déclarent dépenser davantage pour eux-mêmes, tandis que 30 % investissent plus dans de petites indulgences, contre seulement 14 % des membres de la génération X.
86. Immersive Wellness : L'art multisensoriel au service du bien-être.
À la croisée des technologies immersives, des neurosciences et des pratiques de guérison, émerge le concept de « bien-être immersif » : des environnements et expériences multisensorielles qui favorisent des états de connexion, de conscience et de bien-être plus profonds. Cette tendance répond à une demande croissante pour des expériences qui suscitent émerveillement et admiration.
97. AI Storyworlds : Un nouveau monde d’histoires s’offre à nous.
« L’IA imagine des réalités qu’aucun humain n’a jamais conçues », affirme Neil Redding, spécialiste du futur proche. L’IA révolutionne l’art de raconter des histoires, transformant non seulement la manière dont elles sont visualisées, mais aussi la façon dont elles seront vécues. Dans cette nouvelle ère, le monde devient l’histoire, et les outils se multiplient rapidement, avec une vague de startups explorant la création cinématographique native à l’IA.
Dans un contexte difficile, les dépenses se recentrent sur de petits plaisirs significatifs qui offrent un retour émotionnel disproportionné. Il ne s’agit pas de gestes futiles, mais d’actes de résilience – une manière de retrouver un sentiment de contrôle, de normalité et de réaffirmer son identité. La croissance réside désormais dans la création d’opportunités pour satisfaire ces petits plaisirs, ainsi que dans des améliorations réfléchies et accessibles, comme par exemple une expérience enrichie ou un goût abordable du luxe, permettant ainsi d’élargir l’audience d’une marque.
La confiance se gagne désormais par les actions, et non par de simples affirmations. Les marques doivent prouver leur authenticité grâce à une transparence radicale, en particulier lorsqu’il s’agit de contenus générés par l’IA. Cet engagement envers l’honnêteté doit être soutenu par une implication humaine tangible. La preuve la plus irréfutable de ce qui est « réel » réside dans l’intégration des clients à l’histoire, via des initiatives de co-création et des projets portés par les communautés. En résumé, l’authenticité ne peut plus se limiter à une promesse marketing et doit devenir une pratique visible et participative. À l’ère de l’IA, le véritable facteur différenciant d’une marque est sa capacité à démontrer une humanité collaborative et tangible.
Lorsque l’acheteur est en réalité un agent IA, l’art de la persuasion cède la place à la science des données. Les agents effectueront des achats en fonction des valeurs prédéfinies par l’utilisateur, qu’il s’agisse du coût le plus bas, de l’approvisionnement éthique, de la durabilité ou de la fiabilité prouvée. Pour que votre marque soit choisie, ses attributs clés doivent être lisibles par l’algorithme. Cela implique de publier des données structurées et vérifiables sur des aspects tels que votre empreinte carbone ou les délais de réponse de votre service client. L’objectif est de fournir le signal de données le plus transparent et fiable, aligné sur les attentes du consommateur, afin de devenir le choix logique et par défaut de l’algorithme.
L’adoption massive des médicaments GLP-1 va redéfinir les dynamiques du désir des consommateurs, déplaçant l’attention de l’estomac vers les sens. Avec une suppression de l’appétit et de la soif, l’industrie devra s’adapter à une nouvelle réalité : des portions plus petites, riches en protéines, destinées à des consommateurs plus intentionnels, ainsi qu’un marché des boissons spécialisées en hydratation et riches en électrolytes en pleine expansion. Cependant, l’envie de se faire plaisir ne disparaît pas : elle se transforme, offrant une opportunité majeure aux marques de beauté et de parfumerie pour combler ce vide sensoriel. Les parfums gourmands et les produits inspirés des desserts deviennent alors des « calories sensorielles » – un plaisir sans culpabilité qui satisfait les envies de l’esprit sans conséquence physique.
Dans les nouvelles capitales créatives, de Séoul à Buenos Aires, les récits ne triomphent plus en imitant les modèles occidentaux, mais en s’ancrant fièrement dans leur propre ADN culturel. Pour s’inscrire dans cette dynamique, les marques doivent aller au-delà d’une simple localisation et s’engager dans une véritable collaboration, en laissant le contrôle créatif aux talents locaux et en investissant dans des technologies culturellement adaptées, comme des IA capables de refléter les subtilités locales. La pertinence ne réside plus dans une présence globale, mais dans la capacité à partager authentiquement le pouvoir dans les lieux où la culture se réinvente désormais.
Dans l’économie de la solitude, les marques les plus précieuses ne seront pas celles que l’on achète, mais celles auxquelles on appartient. Les marques doivent considérer la santé sociale comme un pilier essentiel du bien-être, en reconnaissant que la connexion est aussi fondamentale que la nutrition ou la forme physique. Cela commence par la création d’opportunités pour faire émerger des liens authentiques. Devenez le facilitateur d’une passion commune, transformant votre marque d’un simple produit en une plateforme pour une communauté. Investissez dans des rencontres réelles, des clubs et des expériences qui transforment les relations en moments vécus. L’objectif n’est pas d’être au centre de la communauté, mais d’en être le catalyseur.
Les créateurs ne sont plus de simples canaux à louer. Ils sont des acteurs de pouvoir qui détiennent la confiance et l’attention de leur audience. Les considérer comme des partenaires à part entière est la bonne approche stratégique, même si cela ne signifie pas toujours leur offrir des parts au sens littéral. Concrètement, cela implique de leur céder le contrôle du récit, de les intégrer à la co-conception des produits et de leur offrir une part des résultats – que ce soit via le partage des revenus, des contrats d’ambassadeur à long terme ou des collaborations stratégiques. Si l’ancien modèle consistait à louer de la portée, le nouveau repose sur l’investissement dans la résonance.
Les consommateurs anxieux ne recherchent plus seulement des marques qui font moins de mal, mais des partenaires capables de les accompagner dans leur préparation et leur tranquillité d’esprit. Cela implique de redéfinir le rôle de votre marque dans un monde imprévisible. Montrez comment vos produits ou services contribuent à renforcer la résilience et à favoriser l’autonomie. Mettez en avant la solidité de vos propres opérations, en prouvant que votre système est conçu pour résister aux pressions climatiques et garantir une fiabilité essentielle dans les moments critiques. Le discours dépasse désormais le simple « sauver la planète » pour se concentrer sur l’aide à surmonter les défis. Le rôle de la marque est d’offrir aux individus un sentiment de contrôle et de sécurité.
La génération Alpha n’est pas seulement née avec l’IA, elle est aussi participative par nature. Les marques doivent apprendre à interagir et à s’intégrer dans leur univers, plutôt que de simplement leur parler. Leur réalité est un mélange fluide de gaming, de divertissement et de connexion sociale. Pour eux, la découverte d’une marque se fait de manière organique, au cœur de leur expérience : une histoire qu’ils co-créent ou un monde qu’ils habitent. Communiquer avec cette génération signifie maîtriser leurs écosystèmes numériques : comprendre le langage rapide et axé sur les mèmes de TikTok et YouTube, et respecter leur monnaie culturelle unique. Cela posera également les bases pour engager la génération Beta – les véritables natifs de l’IA.
La finalité d’un magasin physique n’est plus de vendre, mais de transporter. Il doit offrir ce dont l’algorithme est incapable : une expérience humaine, sensorielle et immersive, suffisamment captivante pour inciter les gens à quitter leur canapé. Les détaillants réinventent leurs espaces, non plus comme de simples boutiques, mais comme des lieux emblématiques, des terrains de jeu et des hubs expérientiels qui donnent mille raisons de s’y rendre. Les destinations les plus inspirantes mêlent commerce, art, bien-être et communauté, tout en cherchant à engager tous les sens et à embarquer les visiteurs dans un voyage. Le magasin devient un chapitre vivant de l’histoire de la marque, une forme de création d’univers où chaque détail enrichit un écosystème narratif. L’objectif n’est pas simplement de vendre des produits, mais de toucher et d’émouvoir les gens.
Cette année est dédiée à la construction de la résilience – non seulement pour tenir bon, mais aussi pour créer un espace permettant d’imaginer ce qui vient ensuite. Pour beaucoup, ce qui suit est une transformation où de nouvelles réalités deviennent une source d’évasion et de réconfort.
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